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在小池塘裡釣大魚

講師:王友倫
串場演出:小君
美術設計:Zeev

時間:13分39秒

課程內容:
1.瞄準市場區隔
2.傾聽顧客聲音
3.控制生產成本
4.控管存貨與遞送成本
5.再利用不賺錢的產品
6.割捨沒貢獻的產品

摘要:
表面上,每家公司都急著增加自己的產品特色,但實際上卻是生產出大同小異的商品,使得品牌似乎變得不是那麼重要,競爭也越來越劇烈,最後的結果是,公司必須降價以保住市場佔有率,或是為了維持價格而流失市場佔有率。

避免發生這一現象的好方法是鎖定利基市場,在牛仔褲市場,以前最流行的是李維、藍哥等知名的大眾品牌牛仔褲,但是今天,在市場上則是有許多設計師的品牌,特別受到消費者青睞。其他像是巧克力市場,有美味又不會肥胖的,不論妳是減肥者、十項全能運動員,或是辦公室的上班族,都可以找到適合你的巧克力棒。甚至於是一些高級冰淇淋、非碳酸飲料、有機食品、祖傳秘方製作的產品,都有利基市場,締造了可觀的業績。

公司必須要找到獨特的「市場甜區」(Sweet Spots),也就是能夠引發目標消費群強烈共鳴,而願意支付較高價格的領域,這樣,才能抵銷較高的生產以及遞送成本。網際網路提供的龐大資訊,使得這種利基策略變得比以往更加重要,也更容易做到。一方面,資訊容易取得,所以鼓勵消費者進行比較,導致高度競爭的大眾化市場,承受很大的價格與利潤降低的壓力;另一方面,網際網路使得消費者可以很容易找到產品評比以及其他相關資訊,讓消費者對於新的利基產品的不確定性明顯降低。

在以往,新的利基產品因為針對性太強,數量規模比較小,無法使用大量的廣告文宣,因此消費者對於這類產品缺乏瞭解,信心也不足。但是現在,由於有了網際網路,透過網際網路,消費者可以主動地瞭解新產品的口碑,使得利基產品有很好的立足點。

在經濟不景氣的時期,找到市場甜區,推出利基產品格外重要,因為消費者在荷包緊縮的情況下,對於需要經常購買,而替代選擇很多的產品,他們會選擇比較便宜的產品。有一些小量卻獨特的產品,過去因為付不起全國性的廣告,無法建立起知名度,現在都可以藉由網際網路的行銷推展,建立起自己的利基品牌。

市場甜區的利基產品並非一定要優於其他的產品,而是要有不同於現在的選擇,並且對於瞄準的目標消費群而言,是切合他們需要的產品,能引起他們的強烈共鳴。所謂的「更好」,不一定是指品質更佳,而是能夠在適當的時機,填補消費者的需求,例如豐田汽車在美國推出「凌志」豪華車款,就是找到一個尚未開發的汽車市場區隔,這個區隔的消費者想要以更低的價格取得跟賓士品質相當的豪華轎車,而不是以賓士的價位取得品質更優的豪華轎車。

不過,找出市場上存在的區隔還不夠,必須要讓消費者有想像力,產生共鳴。沒有什麼萬無一失的方法可以避免失敗,但是深入廣泛的研究絕對是有幫助的。要從各方面去探索消費者未被滿足的需求,並激發他們的想像力,有不少公司甚至聘用民族學者,研究為何消費者購買某些商品,以及什麼價值主張的產品,最能夠引起他們的共鳴。

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