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用利益區隔有價值的顧客

講師：王友倫
串場演出：小君
美術設計：Zeev

時間：12分59秒

課程內容：
● 傳統的市場區隔法
● 不同產品領域的利益區隔
● 利益區隔的基本規則
● 利益區隔案例分析

摘要：
不能期待一種產品吸引所有的消費者，而應該做行銷上的市場區隔，美國的管理協會路斯哈里教授提出了利益區隔法，找出消費者在購買某項產品時，背後希望的利益是什麼？這些不同的利益決定消費者的購買行為，形成不同的市場區隔。

一般的市場區隔法有三種：以地理為區隔原則、以人口結構為區隔原則，跟以消費量為區隔原則，最早的市場區隔方法就是地理區隔，因為以往受限於交通因素以及廠商的投資規模，無法建立起全國性或全球性的行銷通路，於是發展出地理的市場區隔，將市場分為若干區域；另一種是以人口結構為區隔，以年齡、性別、職業、收入、教育程度等分類，建立起不同的市場區隔，像是幼兒、青少年、粉領族、頂客族等；後來有人提出以消費量來區隔市場，因為在大多數的產業裡，80％的消費量是來自20％的某族群的消費者，因此，行銷人員想找出到底哪個族群會是最重要的顧客，但問題是，這些重量級的消費者受到產品吸引的原因並不相同，因此也就不會被同一種品牌所吸引。以咖啡市場為例，重量級的消費者可以分為兩種，一種是自認為對咖啡很有品味，寧可多花一些錢，也要喝特級品牌的咖啡；另一種是認為不同品牌只是廠商的噱頭，其實沒多大差別，價格才是最重要的考慮，因此他們大多選擇連鎖店品牌的咖啡。對咖啡業者來說，這兩種人都是消費量很大的消費者，但卻不會被同一種訴求所吸引，因此用消費量來做市場區隔，即使找出重要的顧客，也不可能用同一種品牌將他們一網打盡。

哈里教授認為這三種方法只是根據事後描述性的資料，並不能看出消費者未來會做什麼決定，而行銷人員的任務，卻是判斷消費者未來的消費決策是什麼。消費者的考量非常複雜，並不一定可以歸納為某個特定的因素，例如價格導向的消費者並非就不重視品質，而注重品味的消費者也同時會考慮價格，所以哈里教授認為利益區隔是在所有的因素中，找出每位消費者的因素組合，模式接近或類似的消費者就形成一種區隔，每個產品種類包含的市場區隔都不盡相同，有些區隔會出現在兩種以上的產品類別，找出你的市場裡不同的利益區隔，就可以幫助行銷人員做好行銷的工作。
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